Événementiel, mon cher Watson !

« Les gars, faut se secouer ! C’est pas le moment de faire retomber la pression ! Il faut taper un grand coup pour qu’on se souvienne de nous. » C’est la dure loi du marché, le dirigeant conquérant cherchera toujours à développer son entreprise et à faire la « diff » avec ses concurrents. Une bonne vision, des missions claires, des valeurs. Off course. Maintenant qu’on a dit ça, on fait comment ? Quels canaux ? Quels outils ?… Sortir des sentiers battus ? OK. Zut… La bonne idée tarde à venir… Et puis, il y a ce moment salvateur quand on réussit à adopter un autre point de vue. Et si on utilisait… l’outil « événementiel » ?! Originalité et créativité. Prêt. Partez.

Les temps changent

Ne vous y trompez pas. Si la communication événementielle est vieille comme les premières foires d’antan, elle ne fait peut-être plus autant recette qu’auparavant (quoique… dans certains cas…). Le désir des consommateurs de vivre une expérience, associé à cette irrépressible envie (besoin…) des marques et des entreprises de se différencier, a donné naissance à d’autres formes de communication événementielle. Rassurons-nous, les congrès, les salons professionnels et autres cocktails ne sont pas derrière nous. Bien au contraire. En revanche, il va désormais falloir compter sur le street marketing ! Cette technique qui utilise la rue, les outils digitaux, et qui met au premier plan l’interaction avec le consommateur, est puissante et fait des adeptes. Surtout parmi les grandes entreprises. Un privilège qui n’est pourtant pas réservé aux « riches ». Et quand la créativité se met au service du bonheur du consommateur (votre futur client…), ça se traduit par des sourires, des émotions, des adhésions… et un bon buzz (de préférence) ! Le saint Graal du communicant.

Améliorer l’image de la marque ? Certainement. Mais surtout, l’entreprise devient séduisante, sexy… populaire, quoi ! Cet effet bénéfique et puissant, c’est ce que Philippe Boistel, maître de conférence à l’université de Rouen, rappelle : « Une augmentation de son capital de sympathie et de confiance auprès du public. » Ce qui, logiquement, devrait permettre à l’entreprise de voir son chiffre d’affaires grimper. Certaines opérations de marketing événementiel étant d’ailleurs à l’origine de gros buzz médiatiques positifs.

Le meilleur format ? La recette magique ?

Difficile de répondre tant les objectifs peuvent différer. Envie de rayonner auprès du grand public ? D’entreprises ciblées ? De partenaires ? Envie de lancer un nouveau produit ? Fêter les dix ans de la boîte ?… Les alibis ne manquent pas pour créer « l’événement », attirer la lumière sur sa marque, son entreprise ou son produit, marquer les esprits et tenter d’augmenter les ventes. Une tendance semble toutefois se dessiner : la durée des manifestations événementielles diminue. Dans une étude récente, 45 % des entreprises françaises interrogées ont privilégié en 2015 des manifestations d’une demi-journée, quand elles étaient 27 % en 2005.

Superman

Tu diriges une entreprise ? Tu as donc déjà plusieurs cordes à ton arc. Certainement. Tant mieux, il va t’en falloir si tu comptes tout faire toi-même. Il ne reste plus qu’à prier pour que tu aies un formidable ressort créatif, des compétences en marketing (eh oui, le but est de vendre un produit ou une marque in fine, et tout cela est affaire de techniques), des atouts de communicant, une expérience en organisation d’événements, une solide base technique en maniement des outils digitaux (mention très bien exigée en matière de réseaux sociaux), et tu pourras alors te lancer seul dans la réflexion et la mise en œuvre de ton opération de marketing événementiel. Oups ! On a oublié. Il te faudra aussi du temps (#chronophage).

Le risque d’une opération mal conçue ? L’effet zéro. Le résultat nul pour un coût qui, on le sait bien, ne l’est pas… Voire le bad buzz. Alors là, oui, on peut appeler ça un échec cuisant. « La préparation prime l’action », dit le dicton.