Comment soigner sa relation client face à des consommateurs toujours imprévisibles ?

Charles

Le numérique a totalement dynamité la relation client ! Plus difficiles à convaincre car mieux informés, les clients sont exigeants et disposent d’une panoplie d’outils inédite pour gérer leurs achats. En magasin, sur le web, via leur mobile, ils achètent comme ils veulent. N’ayant plus peur de « zapper », ils ont une relation aux marques moins fidèle, même sur des produits qui, historiquement, profitaient d’un taux de rétention fort. Bref, vous êtes sans doute sous pression pour améliorer votre relation et contenir les coûts d’acquisition et de rétention client qui ont augmenté ces dernières années. Mais comment faire ?

Offrir une expérience client homogène

La première étape en vue de moderniser votre relation client, et de l’adapter aux nouvelles tendances, consiste à homogénéiser vos actions. Du point de vente physique à l’application pour tablette en passant par le site internet, la complexité de la relation multi-canal ne doit pas être perçue par vos clients. Pour eux, la marque doit parler d’une même voix. Cela ne veut pas dire qu’il faut unifier le message. Au contraire : adaptez votre proposition selon le canal de communication, mais ceci dans le respect d’une réelle homogénéité (charte graphique, champ lexical, propositions commerciales).

Sachez faire de votre discours homogène un discours engageant. Lassés par les techniques commerciales classiques, éduqués aux discours publicitaires, les consommateurs d’aujourd’hui vont chercher des avis d’experts, des commentaires de clients, et écoutent les avis de leurs amis. Il reste une place pour les marques, mais elles doivent être engagées. « La passivité en matière d’engagement client, c’est fini. Si vous n’êtes pas activement engagé avec vos clients, en ayant compris leurs besoins et en leur apportant les outils dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin, vous êtes mort » confie Jonathan Becher, Directeur Marketing de SAP, dans une étude baptisée « Finding Faster Growth, Relation client : Il ne sert à rien d’être le meilleur partout » éditée par TNS Sofres.

Miser sur les expériences qui font la différence

Le succès d’une bonne gestion de la relation client passe donc par une communication qui évite les dispersions. Voilà pour la forme. Et pour le fond ? Dans un univers toujours plus concurrentiel, certains secteurs voient la fidélité des clients être cassée… la relation client s’érode même dans les secteurs traditionnellement réputés fidèles. Automobile, high-tech, téléphonie, assurances et banques. Même ces poids lourds sont touchés par les envies d’aller voir ailleurs. La faute aux consommateurs ? Non. La faute aux marques !

« Si vous souhaitez que votre entreprise réussisse, vous devez identifier ce qui compte vraiment pour vos clients. Si vous n’êtes pas bon sur ce point, on arrête de vous choisir » peut-on lire dans le document édité par TNS Sofres. En clair, il faut miser sur ce qui fait la différence, votre proposition unique, qui apporte une satisfaction réelle aux clients. C’est là que se situe votre argument le plus fort pour nouer la relation dans le temps. S’agit-il d’une promesse de prix, de service, de qualité ? « Les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui sont capables de faire de leurs performances une préférence active pour leurs clients ». Votre entreprise ne peut pas être championne dans tous les secteurs ! A vous de faire les bons arbitrages et de choisir les investissements qui ont un sens pour vos clients.

Attention, surinvestir pour valoriser une certaine expérience peut s’avérer maladroit. Vous devez trouver le bon équilibre pour relancer votre relation client, particulièrement envers les clients déjà acquis il y a 6, 12 ou 18 mois. Leur préférence pour votre marque va inexorablement se réduire si vous ne venez pas vous rappeler à leur bon souvenir, avec une action pertinente.

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