Quel est le « JOB » de mon produit ?

Nicolas Gorski

« Les gens ne veulent pas acheter une perceuse. Ils achètent un trou. », Theodore Levitt

Pour réfléchir au métier de son entreprise il convient désormais d’avoir une approche différente.

Quel problème ce client ou prospect veut-il résoudre en cette circonstance ?

Autrement dit, pouvons-nous définir les fonctions que nos produits ou services vont apporter à notre client, et par là même l’aider à résoudre un problème.

L’exemple du milkshake

Dans un article, le professeur de Harvard, Clayton M Christensen expose l’exemple du milkshake dans un fast food : Quelle fonction remplit-il ?

En voulant analyser le profil des clients qui achetaient un milkshake, un restaurant s’est aperçu que 40% des milkshakes étaient achetés tôt le matin, par des clients seuls, en voiture et qui n’achetaient rien d’autre.

Au cours des questionnaires soumis aux clients pour tenter d’identifier les raisons qui les poussaient à acheter ce milkshake, les clients ont exprimé qu’ils avaient besoin de quelque chose qui les tienne occupés pendant un long et pénible trajet en voiture. Ils n’avaient pas franchement faim mais anticipaient le petit creux de 10 heures. De fait, ils consommaient quelque chose qui les tiendrait jusqu’à midi. Mais attention, avec deux contraintes : ne pas se salir et pouvoir consommer à une main (certes hors la loi chez nous, mais au volant…).

La fonction du produit milkshake est donc apparue :

Accompagner le conducteur et le nourrir, tout en lui permettant de garder une main sur le volant et sans se salir. Aucun autre produit (pains au chocolat, bananes, donuts, etc, …) n’est capable de remplir cette fonction aussi bien ou mieux !

Cette opération fut révélatrice pour le fast food qui a ainsi amélioré son offre :

  • le milkshake est devenu plus épais pour qu’il accompagne le conducteur pendant plus longtemps encore,
  • des morceaux de fruits ont été ajoutés – la surprise de tomber sur un fruit de temps en temps,
  • la machine à milkshake a été rapprochée du guichet.

Les avantages d’une approche différente « JOB »

Cette approche offre les avantages suivants :

  • Faire évoluer les attributs du produit / service en le rendant plus efficace dans la résolution du problème visé.
  • Prendre en considération le problème de base que le client souhaite résoudre en achetant notre produit ou service.
  • Repenser notre produit / service en termes d’usage et d’utilité plutôt que d’achat.
  • Redéfinir le marché de l’entreprise sous un autre angle et donc se repositionner.

Sources Clayton M. Christensen Havard Business School, et Gilles Carlier d’Odeigne

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